울산에서 중소 카센터를 운영하는 박재온(43)씨는 한 포털 광고 대행업체와 1년째 계약해지 분쟁을 겪고 있다. 박씨는 2023년 “네이버 광고가 상단에 노출되게 해주겠다”는 전화를 받고 해당 업체와 2년짜리 광고 대행 계약을 맺었다. 한 달 매출의 약 20%에 해당하는 170만원을 일시불로 지불했으나 광고는 네이버 검색 화면 하단을 벗어나지 못했고, 박씨가 환불을 요구하자 업체는 “곧 돈을 돌려주겠다”면서 줄곧 연락을 피해 결국 계약 종료 시점까지 왔다. 박씨는 “처음엔 커피 기프티콘까지 보낼 정도로 기대가 컸지만 광고 효과도 부실했고, 그동안 업체가 뭘 했는지도 불투명하다”며 “대출금 갚기도 힘든데 아까운 돈을 날렸다 생각하니 분하다”고 말했다.

불경기가 장기화하면서 포털·SNS 등 온라인 광고로 영업에 도움을 받으려고 대행업체를 이용했다가 별다른 효과를 보지 못했거나 사기를 당했다는 자영업자가 늘고 있다.

12일 자영업자 커뮤니티 '아프니까 사장이다'에는 “이 광고 대행업체 사기 조심하라” “피하는 방법 공유한다” 등의 온라인 광고대행업체 피해 글이 100건 이상 올라와 있다. 포털에 전화번호를 공개하자마자 서로 다른 광고 대행업체로부터 하루에 수십통의 전화를 받았다며 “무슨 전화가 이렇게 많이 오느냐” “예약 전화도 못 받을 지경”이라는 글들도 어렵지 않게 찾을 수 있다.

애당초 검색 광고 노출 순위는 비정상적으로 조작하기 어렵다는 게 네이버 측 설명이다. 인위적으로 클릭 수를 늘리는 등 부정 행위를 감별하는 여러 장치가 돼 있기 때문이다. 이런 상황에서 광고를 상위에 노출해준다거나 포털의 공식 광고 대행업체라고 과장하며 자영업자가 오인하게 하는 대행업체들이 적지 않다.

인천의 한 외식업자는 "손님이 버리고 간 영수증을 찍어 보내면 대행업체가 자신이 손님인 양 리뷰를 올렸다"며 "효과도 적을뿐더러 양심에 어긋난 행위라 생각해 계약을 끊었다"고 말했다.


적지 않은 대행업체는 자영업자의 절박함을 악용하기 때문에 특히 주의가 필요하다. 수차례 전화해 "그렇게 광고하면 손님들 다 뺏긴다"고 겁주거나 "포털 광고 상위 5위 안에 노출되게 해주겠다"는 과장된 내용으로 계약을 유도하는 식이다. 경기도에서 애견 미용실을 운영하는 유모(34)씨는 "포털 광고를 봤는데 내용이 너무 없더라. 장사하시는 것 맞느냐"는 전화를 받고 겁을 먹어 180만원에 1년 대행 계약을 맺었다며 "(대행업체가) 혼을 쏙 빼놨다"고 회상했다.

 
과학기술정보통신부 산하 온라인광고분쟁조정위원회에 접수된 자영업자와 온라인 광고 대행업체의 분쟁 조정 신청은 2020년 662건에서 2023년 1728건으로 4년 새 약 세 배 늘었다. 상담 건수도 6392건에서 8724건으로 증가 추세다. 온라인 광고가 점점 자영업자에게 선택이 아니라 '필수'가 되면서 관련 분쟁도 늘어나는 것이다. 2023년 기준 전국 소상공인 596만명 중 절반에 가까운 261만명이 네이버 플레이스(지도 연동) 광고를 사용 중이다.

분쟁이 늘어나니 정부도 지난해부터 공정거래위원회와 과기부, 중소벤처기업부 등의 '민관협동 광고 대행 불법행위 대응 특별팀(TF)'을 발족해 자영업자들의 광고 대행업자 형사 고소의 지원에 나섰다. 전문가들은 자영업자들이 처음부터 피해를 보지 않도록 예방책을 마련해야 한다고 강조한다. 류필선 소상공인연합회 전문위원은 "자영업자들이 광고에 절박하지 않도록 마케팅 창구를 늘리고, 광고 대행업체에 휘둘리지 않을 가이드라인이 필요하다"고 말했다. 네이버 관계자는 "유관기관 등과 '사기대행사 피해구제 업무협약'을 맺고 관련 이슈에 적극적으로 대응 중이다"며 "피해 상황을 모니터링하고 신고센터와 교육센터를 운영 중"이라고 말했다.