중국의 힙한 차문화를 선도하는 젊은 기업 헤이티(HEYTEA/喜茶)가 스타벅스의 강력한 적수로 떠올랐다. 헤이티는 3월 22일 커피 음료에 당당히 도전장을 내고 정식 커피 판매에 돌입했다. 

첫 선을 보인 곳 선전, 광저우, 상하이, 베이징 네 곳이다. 헤이티가 내놓은 첫 커피라인은 총 4종류로 모두 헤이티의 특색을 살린 제품으로 알려졌다. 헤이티의 성장이 고공행진하고 있는 가운데, 헤이티가 미국의 스타벅스를 위협할 수 있을지 이목이 집중되고 있다.

현재 중국은 차와 음료 시장이 포화상태다. 하지만 커피시장은 아직 여유가 있는 편이다. 젊은세대들은 커피를 많이 마신다고 하지만, 아직도 중국에서는 커피보다 차 음료가 강세다. 중국의 커피시장은 스타벅스가 시장 점유율을 독과점을 하고 있는 양상으로, 스타벅스를 제치는 것이 커피시장에서 우위를 선점할 수 있는 유일한 방법이기도 하다. 음료시장의 포화에 차선책을 찾는 코코(CoCo), 나이쉐더차(奈雪の茶) 등의 음료업계도 커피를 잇따라 출시했고, 밀크티에서 한계점을 느낀 헤이티도 제2의 성장점을 찾는게 급선무였다. 

헤이티는 이번 커피 메뉴를 출시하면서도 매우 신중한 행보를 보였다. 이번 헤이티가 내놓은 커피는 오로지 일선도시인 네 곳에서만 판매중이다. 이번 시범 판매를 통해, 시장의 수용 상황을 본 뒤 확대할 계획을 가진 것으로 보인다. 커피시장의 첫 도전장을 내민 헤이티는 어떤 전략으로 시장에 접근했을까?

헤이티는 커피시장의 진입과 동시에 포지션에 신경을 많이 쓴 모양새다. 기본적으로 밀크티와 커피는 캐주얼한 음료 제품이지만 본질적으로 성격이 다르다. 커피는 커피 원두, 로스팅, 추출방식에 따라 풍미가 완전히 달라지기 때문에, 진입 장벽이 까다롭다. 이에 따라, 아메리카노, 에스프레스 등 전통적인 커피 종가인 스타벅스와 정면대결을 피하고 헤이티만의 차별화된 방식으로 커피시장을 파고들었다.


이른바 커피의 '밀크티화(化)'다. 헤이티의 대부분 고객들이 커피 애호가가 아니기 때문에, 헤이티의 제품에는 커피 본연의 씁슬한 맛을 희석시키고, 밀크티 요소를 더 가미했다. 타피오카, 치즈, 아이스크림 등을 부재료로 이용해 고객으로 하여금 커피속에서도 헤이티의 익숙한 맛을 그대로 느낄 수 있게 했다. 이처럼 본인의 입맛에 맞게 다른 재료를 추가로 믹스할 수 있게 개인의 기호를 반영할 수 있는 여지를 뒀다. 이를 통해 헤이티는 커피 마니아와 밀크티 마니아를 동시에 잡겠다는 전략을 세웠다.

또한 새로운 제품 출시로 인해 기존의 자본구조가 흔들리지 않는 방법을 택했다. 헤이티의 커피는 기존 밀크티에 쓰던 원료를 사용함으로서 원재료 재고를 이용할 수 있어, 신재료에 대한 구매 비용을 아낄 수 있고, 기존 공정에 커피음료를 얹어 추가 인건비 발생도 줄일 수 있었다.

더불어 가격 경쟁력에도 주의를 기울였다. 스타벅스의 커피가 40위안대(약 6700원)인 반면, 헤이티의 커피는 25위안(약 4200원) 안팎으로 저렴한 편에 속한다. 스타벅스가 프리미엄 커피 시장을 굳건히 지키고 있는 가운데, 헤이티는 '100% 아라비카 프리미엄 원두'를 내세우지만, '착한가격'과 '가성비'로 승부를 걸겠다는 얘기다.

고급스러우면서도 트렌드에 뒤쳐지지 않는 브랜드 문화에 집중해, 성공한 스타트업의 대명사인 헤이티. 선풍적인 유행, 충실한 고객을 등에 업고 새로운 승부수를 던지며 중국 본토 커피 시장의 문을 두드리고 있다.

"스타벅스와의 커피대전 "마지막에 웃는 자는 누가 될까?

글 차이나랩 이은령