지난 24일(현지시간) 세계 최대 커피전문점인 스타벅스가 주스 브랜드인 ‘에볼루션 프레시’를 매각한다고 발표했다. 하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)가 “커피에 집중하라”며 내린 결정이다. 그는 이달 초 “핵심 사업에 집중하겠다. 매장과 바리스타(커피전문가) 투자를 확대하겠다”는 지침을 밝혔다. ‘커피=스타벅스’라는 공식을 지켜가겠다는 의지로 해석된다.

한국에서도 스타벅스는 부동의 1위 커피전문점이다. 매일 100만명의 손님이 ‘스벅’을 찾아 141만 잔의 커피를 산다. 자체 멤버십 회원만 800만명. 한국 성인 100명 중 19명이 스타벅스 회원인 셈이다.

그렇다면 한국 스타벅스하면 뭐가 떠오를까. 당연히 커피겠지만, 그와 비슷한 비중으로 텀블러·e프리퀀시·쿠폰·한정판굿즈·오픈런·다이어리·케이크·디저트 같은 단어들이 휙휙 떠오르는 게 사실이다.  

1997년 신세계그룹의 이마트와 미국 스타벅스가 50대50 지분으로 만든 합작회사인 스타벅스코리아는 이제 한국기업이 됐다. 지난해 이마트가 미국 스타벅스 지분을 추가 인수하며 최대주주에 올랐기 때문이다.  
이와 맞물려 스타벅스의 시도는 한층 다양해지고 있다. 가장 눈에 띄는 건 신세계 계열사와의 활발한 협업이다. 패션계열사 W컨셉과 손잡고 7가지 종류의 스타벅스 직원 유니폼을 만드는가 하면, 올여름 한정 기획상품인 ‘서머 캐리백’ 등을 SSG닷컴·지마켓·옥션 등 신세계 쇼핑 플랫폼의 ‘스마일클럽’ 유료 멤버십 회원이 되면 살 수 있게 했다. 

최근엔 매장 곳곳에 ‘좋아하는 걸 좋아해’라는 캠페인 문구를 붙였다. 스니커즈 브랜드 컨버스코리아의 ‘좋아하는 것을 계속 좋아하자’는 광고문구와 닮기도 했지만, 그보다는 문체나 분위기가 스타벅스에 익숙한 소비자들에겐 다소 낯선 느낌이라 고개를 갸웃거리는 사람들이 많다.  


특수매장도 늘고 있다. 신세계의 프로야구 구단 SSG랜더스 홈구장과 신세계건설이 운영하는 자유CC 골프장을 비롯해 2호선 강남역과 신분당선 신분당역 지하 연결 통로에 좌석없는 테이크아웃 전문 매장을 냈다. 바쁜 직장인들이 빠르게 음료를 마실 수 있는 장점이 있지만, 그동안 스타벅스가 ‘제3의 공간’ 이라 부르며 고유한 매장 분위기를 강조해온 것과 사뭇 다른 행보다. 스타벅스가 수익성을 우선시하는 게 아니냐는 지적이 나오는 배경이다.  

제3의 공간은 하워드 슐츠가 커피를 마시는 공간은 집이나 직장과는 다른, 멋지면서도 익숙하고 편안한 분위기가 돼야 한다며 레이 올든버그의 책 『제3의 장소(The Great Good Place)』를 인용한 말이다.   
이 공간에서 중요한 건 인테리어와 음악, 그리고 무엇보다 커피다. 기자가 과거 미국 시애틀 스타벅스 본사에서 만난 존 컬버 스타벅스 최고운영책임자(COO)는 인터뷰 내내 커피를 강조했다. 그는 “우리의 중심은 커피다. 사업을 다각화하더라도 오직 음료와 음식이고, 절대적인 조건은 커피와 잘 어울려야 한다는 것”이라고 말했다. 특히 “매장엔 오로지 커피 향만 있어야 한다는 것이 회사의 정책”이라며 흡연구역은 물론 치즈 샌드위치 등 향이 강한 음식도 들이지 않는다고 했다. 

새로운 성장동력과 고객확보가 절실한 유통분야에서 신세계가 800만 회원을 가진 막강 계열사를 마케팅과 협업 등에 십분 활용하는 건 당연한 일이다. 미국 본사의 지침이 성장의 정답도 아니다.
다만 스타벅스는 25년 동안 커피를 중심으로 단골부터 신규고객까지 수많은 소비자에게 ‘특유의 감성’으로 사랑받아 왔다. 변화는 기업의 경쟁력이지만 핵심 사업의 이미지나 정체성이 덮일 정도의 광폭 시도는 자칫 공들여 쌓은 프리미엄과 가치를 훼손할 수 있다. “스타벅스가 이것저것 다하는 흔한 프랜차이즈 카페가 된 것 같다”는 오랜 단골의 소감을 생각해 볼 필요가 있다.