무슨 일이야

맞춤형 광고의 강자인 메타와 구글 로고. 로이터=연합뉴스
이번 가이드라인은 2020년 개인정보위가 방송통신위원회로부터 ‘온라인 맞춤형 광고 개인정보보호 가이드라인’(2017년 제정) 관련 업무를 넘겨 받은 이후 처음 나온 개정안이다. 앞서 개인정보위는 지난해 9월 구글과 메타에 1000억 원대 과징금을 부과한 이후 맞춤형 광고 개선안을 모색해왔다. 플랫폼 기업이 이용자 동의 없이, 배달 앱 사용 주기 같은 행태 정보를 앱 개발사로부터 제공받아 맞춤형 광고에 활용한 부분이 문제가 됐다. 이용자가 회원가입시 정보 제공에 동의했더라도, 수집 정보의 범위가 너무 넓고 알아보기 쉽지 않다는 지적이 나왔다. 개인정보위는 구글·메타에 과징금을 부과한 이후 디지털 광고업계 및 플랫폼 기업 등과 10여 차례 비공개 간담회를 갖고 의견을 청취했다.
나랑 무슨 상관인데

중앙일보 홈페이지에 있는 광고. ‘온라인 맞춤형 광고 행태정보 처리 가이드라인’이 시행되면 각 광고 사업자마다 정보 수집 동의 및 이용를 해야 한다. 홈페이지 캡처
이게 왜 중요해
정보 수집 주체가 누구인가는 현재 다투고 있는 쟁점이기도 하다. 구글과 메타 같은 플랫폼은 광고 파트너인 앱·웹 개발사들에게 이용자의 행태정보를 수집할 수 있는 도구를 개발해 제공하고 있다. 이 도구를 쓸지 여부는 개별 개발사가 선택한다. 이 때문에 플랫폼 업체들은 이용자 행태 정보에 대한 수집 동의 책임이 개별 개발사에 있다고 주장한다. 같은 이유로 이들은 지난해 개인정보위의 과징금 부과가 부당하며 처분 취소 행정소송을 제기한 상태다.
◦ 대형 플랫폼만 살아남나: 이용자 불편이 가중되면 이용자의 대형 플랫폼 쏠림 현상이 더 심해질 거란 우려도 나온다. 한 IT 업계 관계자는 “광고 사업을 운영하는 구글이나 네이버 같은 웹사이트의 편의성이 더 높아지면서 대형 포털 종속 현상이 더 심화될 것”이라고 밝혔다. 플랫폼을 가진 광고 사업자라 이용자에게 동의를 받는 절차를 간소화할 수 있기 때문이다. 구글은 광고 사업이 전체 매출의 80%에 달할 정도로 비중이 높은 편이어서 셈법이 더욱 복잡한 편. 광고 사업자로서는 제약이 많아졌지만, 여러 사업자로 나눠 광고를 진행하는 것보다 단일 사업자를 이용하는 게 편해지면 반사이익을 얻게 될 수도 있다는 분석이 나온다.
한국 기업이 역차별을 받게 될 가능성도 있다. 또 다른 IT 업계 관계자는 “구글·메타는 현재 개인정보위와 소송 중이어서 가이드라인을 따르지 않을 가능성이 크다”라며 “개인정보 보호 강화 취지에는 공감하지만 정책 의도와 결과가 반드시 일치하는 것은 아니라며 국내 업체의 경쟁력 저하될까 걱정된다”고 말했다.

그래픽=박경민 기자 minn@joongang.co.kr
◦맞춤형 광고 사라질까: 애플이 2021년 ‘앱 추적 투명성(ATT)’ 정책을 도입한 이후 맞춤형 광고 모델은 점점 더 입지가 좁아지는 상황. 월스트리트저널에 따르면 지난해 미국 온라인 광고 시장에서 구글과 메타가 차지하는 비중이 8년 만에 50% 미만으로 줄어든 반면 애플은 반사 이익을 누리고 있다. 방송통신광고통계시스템에 따르면 국내 온라인 광고 시장 규모도 2021년 처음 8조원을 돌파했지만 글로벌 경기 침체 등의 여파로 지난해 다시 7조 원대로 떨어진 상황. 한 IT업계 관계자는 “현재 대부분의 앱을 무료로 이용할 수 있는 것은 광고 덕분인데 수익이 나지 않으면 유료화로 전환될 가능성도 있다”고 말했다.