‘불황형 소비’가 확산하면서 ‘초저가 뷰티’ 시장이 커지고 있다. 다이소, 편의점에 이어 대형마트까지 5000원 이하 초저가 화장품을 출시했다.  

21일 이마트는 LG생활건강과 손잡고 주름 개선 효과를 앞세운 ‘글로우:업 바이 비욘드’ 스킨케어 8종을 각각 4950원에 출시했다고 밝혔다. 지난 18일 이마트 고덕점 푸드마켓에서 판매를 시작했다. 이마트는 그간 ‘노브랜드’ 등 식품을 중심으로 자체 브랜드(PB)상품을 강화해왔다. 이번 화장품은 이마트가 화장품 전문 제조사(LG생활건강)와 공동 기획·생산한 ‘내셔널 PB’(National Private Brand)라는 점에서 일반 PB와 차별화했다.

국내 초저가 뷰티 시장은 2002년 미샤가 포문을 열었다. 이후 더페이스샵·스킨푸드·에뛰드하우스·이니스프리 등이 브랜드샵 판매에 나서며 성황을 이뤘다. 이후 한동안 주춤했던 초저가 뷰티 시장에 불을 붙인 것은 다이소다. 5000원 이하 제품을 판매하는 다이소가 한국콜마·코스맥스 등 직접 개발생산도 하는 위탁 제조업체(ODM), 아모레퍼시픽 등 대기업과 협업해 제조한 화장품을 저렴하게 판 것이다.

샤넬밤(손앤박 멀티컬러밤), 리들샷(VT 리들샷 앰플) 등은 소셜미디어에서 ‘보이면 무조건 사라’는 인기 아이템으로 통한다. 가격 부담 없이 다양한 제품을 써보려는 MZ세대가 주요 소비층이지만, 내수 부진이 이어지면서 최근 중장년층도 초저가 화장품에 몰리고 있다. 편의점도 이런 열풍에 올라타기 위해 엔젤루카·더마비 같은 화장품 업체와 손잡고 1500~3000원 화장품을 판매하고 있다. GS25는 이달 9일부터 무신사 메이크업 브랜드인 ‘위찌’ 판매를 시작, 스킨케어에 이어 색조 화장품까지 확대했다. 

오프라인 유통업체들의 초저가 화장품 출시 행진이 이어지는 데는 ‘실적 제고’ 효과가 확실하기 때문이다. 지난해 다이소 화장품 매출은 전년 대비 144% 증가했다. GS25의 뷰티 제품 매출도 2022년 22.4%, 2023년 37.9% 성장한 데 이어 지난해 45.6% 증가했다. 


유통업계 관계자는 “뷰티·패션처럼 매장 방문 수요가 큰 비식품 영역 제품들은 오프라인 유통업체가 이커머스(전자상거래)와 차별화할 수 있는 아이템이라 실적 개선의 돌파구가 될 수 있다”고 말했다. 화장품 업체 입장들도 틈새 전략으로 초저가 화장품 시장을 눈여겨 본다. 다이소와 손잡은 아모레퍼시픽은 ‘미모 바이 마몽드’ 출시 4개월 만에 100만개를 판매했다. 

다만, 초저가 화장품을 유통하는 업체마다 차별화 포인트가 조금씩 다르다. 다이소는 상대적으로 용량이 넉넉한 제품을 1000~5000원 선에서 저렴하게 판매한다. 반면 편의점은 소용량 제품을 1500~3000원에 판매한다. 정품보단 시제품 같은 소용량 콘셉트로, 5일 정도 사용할 분량을 판매한다. 이마트는 4950원 균일가로, 노화방지 기능성 제품을 앞세웠다. 탄력 광채 토너, 360도 회전하는 아이볼에서 앰플이 나와 즉각 마사지 가능한 아이 앰플, 입가 등 주름 고민 부위에 부착하는 팔자 주름 패치 등이다. 

정수민 이마트 화장품 바이어는 “부담 없는 가격에 성분과 효능까지 챙길 수 있는 경쟁력을 갖췄다”며 “추가로 나올 신제품도 제품 패키지를 단순화하고 인공지능(AI) 모델 등으로 마케팅 비용을 최소화해 오직 품질과 가격에만 집중할 것”이라고 말했다.