마케팅 분야 전문 리서치 기관 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 올해 틱톡(Tik Tok)의 광고 수익을 지난해 보다 두 배 늘어난 120억 달러(약 15조 1980억 원)로 전망했다. 이는 트위터와 스냅챗의 광고 수익을 합한 것보다 더 큰 규모다.

최근 틱톡이 MZ 세대의 트렌드를 창조하는 파급력 강한 플랫폼으로 부상하면서, 틱톡에 광고를 맡기는 브랜드들도 점차 늘고 있다. 지난해, 중국 뷰티 업계의 대표주자 ‘퍼펙트 다이어리(完美日記·perfectdiary)’와 ‘화시쯔(花西子·florasis)’는 틱톡을 통해 브랜드 홍보에 앞장섰다. 이들의 영문 브랜드명인 #perfectdiary 와 #florasis 의 해시태그 조회 수는 현재까지 각각 1억 5000만, 1억 8000만 뷰를 달성했다. 알리바바의 쇼핑 플랫폼인 알리 익스프레스(速賣通·Ali express)는 브랜드 홍보를 위해 1년에 수천만 위안의 광고비를 틱톡에 지불한다고 알려졌다.

틱톡이 집행하는 광고는 형태에 따라 오픈 스크린 광고(開屏廣告), 피드 광고(信息流廣告), 특수효과/스티커 활용 광고(商業化特效/貼紙廣告), 틱톡커 합작 광고(達人合作推廣) 등으로 나뉜다.

오픈 스크린 광고는 틱톡 앱(APP)을 열었을 때 첫 화면에 노출되는 광고다. 이 광고는 앱 가동 시 약 3~5초 정도 메인 화면에 나타나며, 광고가 끝나면 사용자가 관련 페이지를 클릭하도록 유도한다.  

일본 매체 니혼게이자이신문(日本經濟新聞) 통계에 따르면 2020년 틱톡의 글로벌 다운로드 수가 처음으로 페이스북을 뛰어넘어 SNS 앱 중 1위를 차지했다. 2021년 9월, 틱톡의 월간 활성 사용자 수(MAU)는 10억 명을 돌파했다. 또 모바일 데이터 분석 기업 앱 애니(App Annie)는 2022년 틱톡의 월간 활성 사용자 수가 15억 명에 달할 것이란 예측을 하기도 했다. 이처럼 방대한 사용자를 보유한 틱톡에서  오픈 스크린 광고는 브랜드 노출 및 홍보 효과가 매우 뛰어나다. 그러나 그만큼 광고 단가가 높아 자금력이 강한 대기업 광고에 적합하다는 평을 받는다.


피드 광고는 틱톡 홈의 추천 피드에 노출되는 광고다. 중국에서는 숏폼 영상뿐만 아니라 현재 진행 중인 라이브 커머스 방송 화면도 피드 광고로 노출돼, 사용자가 광고를 통해 바로 라이브 커머스 방송으로 입장하도록 유도한다.  

피드 광고는 정교한 추천 알고리즘을 통해 특정 상품이나 브랜드에 관심이 높을 것 같은 잠재 고객에게 노출된다. 영상 내용에 따라 붙여진 '해시태그(#)'는 틱톡의 추천 알고리즘을 구축하는 데 큰 역할을 한다. 피드 광고는 오픈 스크린 광고보다 단가가 저렴하고 진입장벽이 낮아 중소기업에 특히 더 적합하다는 평을 받는다.

현지 매체 36kr에 따르면, 틱톡의 피드 광고는 경쟁 입찰제로 광고주의 호가(呼價)가 높을수록 사용자 타기팅이 정교해지고 광고 역시 우선으로 노출된다. 예를 들어 광고주 A 씨가 피드 광고 비용으로 200만 원을 제시하고 광고주 B 씨가 300만 원을 제시한다면 틱톡은 B 씨의 광고를 우선한다는 의미다. 

이러한 제도는 광고주 입장에서 자칫 부담될 수 있다. 특히 처음 광고를 집행하는 중소기업이나 개인들은 광고 효과가 어떨지 모르는 상황에서 본인의 입찰가격에 대해 확신할 수 없다. 광고주 입장에서 입찰가를 높게 제시하면 손해를 보는 것이고, 그렇다고 너무 낮게 제시하면 광고 효과가 미미할 테니 말이다.  

틱톡은 기발한 아이디어를 제시했다. 광고주가 광고 집행 초기에 자사의 스마트 가격입찰 시스템을 이용할 수 있게 한 것이다. 이는 광고주가 직접 입찰가를 제시할 필요 없이 틱톡에 가용 예산 범위를 알려주면, 시스템이 자동으로 최저 입찰가를 찾아 광고주에게 역으로 입찰가를 제안하는 방식으로 이뤄진다. 광고주는 시스템이 제안한 최저 입찰가에 맞춰 초기에 광고를 집행하고, 이후에는 광고 효과 등을 고려해 광고예산을 조정할 수 있다.  

특수효과∙스티커 활용 광고는 기업들이 본인의 브랜드 특색이 담긴 특수효과나 스티커를 제작해 일반인들이 틱톡 숏폼 영상 창작 시 사용하게끔 하는 것으로, 보통 특정 챌린지 이벤트와 함께 진행된다.  

틱톡의 광고 플랫폼 ‘틱톡 포 비즈니스(Tik Tok For Business)’는 “재미있는 특수효과와 스티커는 사용자가 더 직관적으로 브랜드의 정보와 가치를 느낄 수 있게 하는 광고 형태”라고 말했다.

한국 기업 아모레퍼시픽의 뷰티 브랜드 라네즈도 재미있는 특수 효과와 스티커를 제작해 챌린지를 진행하기도 했다. 2020년, 라네즈는 틱톡과 손잡고 ‘갈증은 우리를 빛나게 하니까(Thirst For Life)’ 협업 챌린지를 전개했다. 해당 챌린지는 사람들이 라네즈가 배포한 #ThirstForLife 특수효과와 스티커를 이용해 자신만의 영상을 제작하고, 해시태그를 걸어 올리는 방식으로 진행됐다. #ThirstForLife 특수효과는 라네즈 제품 사용 전에는 피부가 초췌하고 피곤해 보이지만, 제품 사용 후에는 피부가 환해지고 생기가 돈다는 내용을 담았다. 

글로벌 감기약 브랜드 뮤시넥스(Mucinex) 역시 #BeatTheZombieFunk(좀비 쓰러뜨리기) 챌린지에 브랜드 마스코트인 미스터 무쿠스(Mr. Mucus)를 스티커로 제공했다. 해당 챌린지는 감기에 걸려 좀비가 된 사람들을 미스터 무쿠스와 함께 춤을 추며 물리치자는 내용을 담고 있다. 뮤시넥스는 미스터 무쿠스 스티커를 통해 ‘뮤시넥스 감기약이 빠르게 독감을 치료할 수 있다’는 메시지를 전했다. 틱톡 포 비즈니스는 미스터 무쿠스 스티커 활용 광고로 소비자의 뮤시넥스 제품 구매 의사가 42.7%나 높아졌다고 전했다.  

틱톡커 합작 광고는 많은 팔로워를 보유한 틱톡 커와 협업해 진행되는 광고로, 제품 리뷰 영상 등이 이에 해당한다. 틱톡은 다른 플랫폼보다 인플루언서 마케팅 비용이 적은 것으로 알려졌다. 넷이즈테크놀로지(網易科技)의 지난 1월 보도에 따르면, 1000만 팔로워를 보유한 틱톡 커 ‘3인조(三人組)’의 숏폼 영상 한 건의 광고 단가는 750달러로 추산된다. 반면에 뉴미디어 업체 신방(新棒)에 따르면, 2019년 당시 인스타그램에서 7만 팔로워를 보유했던 ‘제하바 브라운(Jehava Brown)’의 광고 한 건 단가는 1500~2000달러 선이었다.    

틱톡은 방대한 사용자 규모와 막강한 파급력, 정교한 추천 알고리즘과 다양한 광고 집행 경험으로 기업들에 끊임없는 러브콜을 받고 있다. 앞으로도 틱톡이 효과적인 광고 플랫폼의 기능을 수행할 수 있을지 귀추가 주목된다.  

차이나랩 권가영 에디터