'10만원으로 풀착장하기', 'T.P.O(시간·장소·상황)에 맞는 스타일링', '발목 양말로 페이크 삭스 만드는 팁'.

론칭 5개월 만에 조회 수 50만회를 넘긴 영상이 부지기수다. 10~15초 짧은 영상을 통해 유행하는 패션 아이템을 광고하는 패션 커머스 무신사의 인스타그램 릴스(Reels) 이야기다. 무신사와 케이스티파이는 인스타 마케팅을 잘 하는 대표적인 브랜드다. 두 곳의 마케팅 담당자에게 활용 노하우를 들었다. 

무신사는 인스타그램이 지난해 2월 숏폼(짧은 영상) 서비스 릴스를 국내에 출시하자 발빠르게 프레임을 전환했다. 지금은 한 달에 60~70개의 릴스를 생산해낸다. 덕분에 인스타그램 계정 팔로워도 34만9000명으로 크게 성장했다.

홍정은 무신사 숏폼콘텐츠팀장은 짧은 순간에 사람들의 시선을 사로잡는 영상을 만드는 데 집중하는 게 폭풍 성장 비결이라고 설명했다. "시청자들은 참을성이 없어요. 단 2초 안에 승부를 내지 못하면 지루해하거든요. 영화, 광고, 인상 깊은 사진 등 시각적으로 임팩트 있는 것에 주목해요."

제작 과정은 여타 콘텐트 제작과 다르지 않다. '기획-촬영 준비(모델 섭외, 장소 물색, 스타일링, 소품 준비)-촬영-편집'이라는 프로세스를 거친다. 하나 특별한 것이 있다. 오직 스마트폰으로 촬영한다는 것. 홍 팀장은 "스마트폰 카메라엔 DSLR 풀 프레임 카메라와는 다른 묘한 감성이 있다"며 "일반적인 쇼핑 영상은 디자인 요소로 가득하고, 셀럽이 나와도 기업에서 만든 광고란 인식이 있어서 인스타그램에선 잘 안 먹힌다. 오히려 보통 사람이 찍은 듯한 영상을 더 선호한다"고 말했다. 


무신사는 입점 브랜드를 위한 콘텐트를 제작하면서 어떠한 대가나 수수료도 받지 않는다. 당장 매출이 적고 영향력이 크지 않아도 무신사가 언급하는 것만으로도 좋아할 브랜드를 위해 릴스를 제작한다. 입점 브랜드가 하기 어려운 일을 대신해주는 것으로 성장한 무신사의 '브랜드 퍼스트(Brand First)' 경영 철학의 일환이다. 김하은 무신사 SNS 마케팅팀 파트장은 "입점 브랜드 제품을 소비자들에게 각인시키고 브랜드와 상생하기 위한 것"이라고 강조했다.

무신사 채널은 '쇼룸'이자 일반인 크리에이터들에겐 성장의 무대다. 무신사는 일반인 모델 '무신사 크루'를 모집해 크리에이터로 키우고 있다. 릴스와 무신사 라이브에 고정적으로 얼굴을 비추면서 크루들의 팬덤도 생기고 있다. 최근엔 신진 뮤지션과도 협업을 늘리고 있다. 가수 '데미안', 래퍼 '지호지방시' 등이다. 전반적으로 릴스 자체의 반응도 좋았고, 아티스트와 브랜드 모두 만족한 협업 사례였다. 홍 팀장은 "내년엔 본격적으로 크리에이터 집단을 키울 생각”이라며 “이들이 등장하는 콘텐트의 가치도 올라가고, 그것이 브랜드에도 도움이 되는 선순환 구조가 만들어질 것"이라고 내다봤다.

글로벌 테크 액세서리 기업인 케이스티파이(CASETiFY)는 2019년 인스타그램 마케팅을 본격적으로 시작했다. 이후 매해 평균 세 자릿수 판매 성장률을 기록했다. 케이스티파이의 슬로건인 'Show Your Colors(너의 색깔을 보여줘)'와 '케이스티파이다움'을 표현하는 데 주력한다. 임연희 마케팅팀 매니저는 "브랜드·크리에이터·소비자가 한 계정에 모여 콘텐트를 통해 주고받는 이야기가 제품 개발에 반영된다"면서 "브랜드가 소비자와 민첩하게 소통할 수 있다는 게 인스타그램의 가장 큰 매력"이라고 말했다.

케이스티파이는 개개인의 인스타그램 포스팅을 케이스로 제작하는 '커스터마이징 디자인'으로 유명해진 브랜드다. 협업 디자인부터 제품 홍보를 위한 콘텐트 제작까지, 크리에이터와 협업에 힘쓰는 이유다. 임 매니저는 "콜라보레이션의 가장 중요한 요소는 브랜드와 크리에이터의 동반 성장"이라며 "크리에이터를 발굴하고 그들이 전 세계에서 주목받을 수 있도록 육성하는 데 집중한다"고 말했다. 

케이스티파이는 올해 인스타그램 내에 챗봇을 도입해 고객 문의에 대응하고 있다. 브랜드가 가파르게 성장하면서 인스타그램에서도 문의가 늘고 있어서다. 인공지능(AI)이 질문을 해결해준다. 임 매니저는 "케이스티파이는 모든 제품을 해외로 배송하는데, 챗봇 도입 전엔 고객과 배송 관련 문의를 e-메일로 주고받아야 했다"면서 "이젠 배송 위치 등의 정보를 소비자에게 실시간으로 전달한다"고 설명했다. 

또 "단순 피드 포스팅에 그치지 않고, 제품 관심도에 따라 세밀한 타게팅을 할 수 있도록 제품 태그 기능을 적극적으로 활용하고 있다"고 덧붙였다. 인스타그램에선 게시물당 최대 20개의 제품 태그를 달 수 있다. 태그를 누르면 제품의 세부 정보가 보이고, 숍(Shops) 등 상품 구매 페이지로 이동할 수 있다. 1만여개 제품 중 필요한 걸 손쉽게 찾도록 해 자연스럽게 구매로 연결하는 방법이다. 

◈ 인스타그램은 월간 활성 이용자수가 20억명에 달하는 SNS다. 2010년 이미지 중심의 소셜 미디어로 출발, 최근엔 릴스에 주력하고 있다. 모기업 메타에 따르면 이용자들은 인스타그램 이용 시간의 20%를 릴스 시청에 쓴다.