겨울 휴가로 해외여행을 계획한 직장인 이모(32)씨는 호텔 가격 비교 사이트에서 마음에 드는 숙소 한 곳을 찾았다. 화면에 적힌 가격은 1박에 21만원대였다. 그런데 정작 결제를 하려고 보니 21만원은 ‘선착순 ○○카드 사용 시 7% 할인쿠폰’을 적용한 가격이었고, 해당 카드가 없었던 그는 결국 쿠폰 할인 없이 약 23만원을 지불해야 했다. 그는 “예약 직전까지 가서야 처음에 봤던 가격이 아니라는 걸 알았다”며 “이후 세금‧봉사료까지 추가된다는 문구까지 있어 정말 속은 기분”이라고 토로했다.

온라인 쇼핑몰 등에서 의도적으로 소비자를 착각‧부주의하게 현혹해 상품‧서비스를 판매하는 이른바 ‘다크패턴’ 피해가 늘어나고 있다. 정부가 나서서 감시를 강화하고 있지만, 전자상거래 다크패턴은 지금 이 순간에도 점점 교묘해지는 중이다. 

11일 관계 당국에 따르면 한국소비자원은 최근 온라인 오픈마켓과 배달 플랫폼 등에서의 다크패턴 피해 조사를 상시 조사 체제로 전환했다. 배달‧쇼핑‧동영상 등 구독 서비스가 다양해지고, 플랫폼 간 마케팅 경쟁이 심화하면서 다크패턴 피해 제보도 늘어났기 때문이다.

실제 공정거래위원회 조사 결과를 보면 다크패턴으로 인한 소비자 피해는 ▶자신이 모르는 사이 계약이 자동 갱신‧결제되는 ‘숨은 갱신’ 유형 ▶사업자에게 유리하게 선택지를 설정해 놓고 이를 무심코 지나가게 유도하는 ‘특정 옵션 사전 선택’ 유형 등에서 많았다. 또 ▶회원 가입과 계약 체결은 쉽게, 탈퇴는 매우 복잡하게 하는 ‘취소‧탈퇴 방해’ 사례도 온라인 동영상 서비스(OTT) 등에서 자주 발생했다.

앞선 호텔 비교 사이트 사례의 경우 ▶‘순차공개 가격책정’ 유형의 다크패턴에 해당할 수 있다. 상품 검색 결과가 나타나는 첫 화면에는 낮은 가격이 표시되고, 결제 단계로 넘어가면서 숨겨진 가격이 나타나 결국 그 모두를 더한 최종 가격이 청구되는 방식이다.


문제는 이 같은 다크패턴이 기업의 고도화된 공격적 마케팅인지, 소비자를 속여서 낚는 상술인지 구분하기가 쉽지 않다는 점이다. 소비자원 관계자는 “마케팅 기법이 진화하는 것과 같이 다크패턴도 변종이 계속 발굴된다”며 “꾸준히 찾아내고 규율해야 기업이 자정 노력을 하고 피해를 예방할 수 있을 것”이라고 전했다.

하지만 과거엔 다크패턴 행위를 명확히 구분해 제재할 법적 근거도 따로 없었다. 오는 2월 14일부터는 개정된 전자상거래법이 시행되면서 총 6개 유형의 다크패턴 행위에 대해 과태료(500만원 이하) 부과와 시정명령 등을 할 수 있다. 공정위 관계자는 “지금까진 ‘소비자 기만 행위’를 금지한다는 명목으로만 다크패턴을 잡아냈는데, 앞으로는 구체적인 규정에 따라 다크패턴을 제재할 수 있는 것”이라고 설명했다.

전문가는 기업이 소비자의 정보를 일방적으로 수집해 다크패턴을 형성하는 비대칭적 구조를 갖고 있기 때문에, 정부의 역할이 필수라고 지적한다. 이정희 중앙대 경제학과 교수는 “기업 스스로 다크패턴 행위에 대한 정화 노력을 하도록 해야겠지만, 소비자를 유치해야 하는 기업 입장에서 사실상 쉽지 않은 일”며 “정부가 단호하게 제재하는 모습을 보여서 기업의 자정 노력을 유도하는 것이 최선의 다크패턴 예방책일 것”이라고 했다.