◆AI, 상상을 현실로=365일 아이디어 발제에 시달리는 광고기획자(AE)와 카피라이터에게 AI는 든든한 조력자다. 광고 기획에서 첫 단계는 타깃(고객층) 특성을 파악하는 일이다. 연령·재산·지역 등 타깃의 일반적인 특징 외에 놓칠 수 있는 부분을 AI와 대화를 통해 챙길 수 있다. 글로벌 광고회사 TBWA 김주윤 AE는 “예를 들어, ‘럭셔리 라인의 자동차 구매 타깃층은 어떤 사람들일 것 같냐’고 물어보면, 생각지도 못한 그들의 라이프 스타일이나 취미 등을 정리해서 줄 때도 있다. 거기서부터 광고 콘셉트를 짜는 작업을 시작하기도 한다”고 말했다.

AI 도구를 활용할 땐 한국어보단 영어로 명령을 내리는게 더 효과가 좋다. 대홍기획 정우연 AI 디렉터는 AI를 활용할 때 파파고 등 번역 프로그램과 늘 함께한다. “이미지 AI인 미드저니는 기본적으로 영어 툴인 데다 다른 AI 역시 영어로 입력해야 결과물이 더 잘 나온다”고 말했다. 이노션에 재직 중인 15년 차 양도유 카피라이터는 영어 광고 문구(카피)를 만들 때 챗GPT를 활용한다. 그는 “챗GPT는 영어에 대한 정교함이 남다르고, 또 ‘그 나라 정서에 맞게 번역해 줘’라고 추가적으로 입력하면 더 자연스럽게 번역해 준다. 보통은 통·번역하는 분들에게 맡기는데, 호주 출신이면 미국 정서를 모르는 경우도 있기 때문에 챗GPT로 검증하면 매우 유용하다”고 말했다.

광고 콘텐트는 무에서 유를 창출한다. 여러 주체가 모여 각자 머릿속 아이디어를 꺼내 놓는 회의는 끝이 없다. 그런데 같은 파란색을 쓰기로 결정하고도 누구는 짙은 파란색을, 누구는 하늘색 가까운 파란색을 떠올리는 경우가 많아 혼선이 크다. AI는 이 같은 동상이몽을 동상‘동’몽으로 해결해준다. 요즘은 다들 “제가 AI로 한번 간단히 만들어 봤는데요”하며 아이디어 공유 단계서부터 시안을 들고 온다고 한다. 김주윤 AE는 “광고 기획자가 가장 고생하는 부분이 커뮤니케이션이다. 광고주, 제작자, 미디어 담당자 등 다양한 주체의 생각의 ‘싱크(sync)’를 맞추는 것이 가장 중요한데, 영상이나 이미지의 감도(感度)는 AI를 쓰면 훨씬 같은 수준으로 맞추기 편하다”고 말했다.

◆카메라 기종부터 양말 색까지 지시=광고 제작엔 텍스트 외에 동영상, 이미지, 사운드에 이르기까지 다양한 AI가 쓰인다. 광고업계 생성AI 고수들은 최적의 결과물을 뽑기 위해 적극적으로 AI에 개입한다. 텍스트만 집어넣고 결과물을 기다리는 게 아니라 구체적인 이미지, 사진, 링크 등을 함께 넣고, “이 이미지로 만들어 줘”라고 지시하는 식이다. 이때 프롬프트가 구체적이어야 한다는 것은 만고불변의 진리다. 어디까지 구체적이어야 할지는 수없는 시행착오 끝에 터득한 비법 소스와 같다. 정우연 AI 디렉터는 “인물의 경우 기본적으로 프롬프트에 ‘코리안(Korean)’을 꼭 넣어야 하고(인종), ‘캐논 EOS’ 등 카메라나 조명 기종을 지정하기도(색감) 한다”고 말했다. “전신 이미지가 필요한데 상반신만 자꾸 생성한다면 아예 ‘노란색 양말을 신은’처럼 양말·신발 색깔을 지정해 버리는 때도 있다”고 말했다. 또 영상을 생성할 때는 “무조건 ‘high quality video capture’를 입력한다”고 덧붙였다.

현실적으로 제작이 불가능할 것 같아 입 밖으로 꺼내기 힘들었던 아이디어도 AI 덕에 바깥 세상 빛을 본다. TBWA는 영어 앱 ‘스픽’의 TV 광고에 고(故) 신해철씨 음성을 AI로 구현(광고 1)해 만들었다. 생전에 영어 교육 관련 “남의 나라말 틀렸다고 창피해할 일 아니다”라고 한 발언이 기업 광고 메시지와 맞아떨어졌기 때문이다. 대홍기획은 지난해 패션 브랜드 유니클로 광고에서 서울 잠실 롯데타워 옆에 애드벌룬이 띄워져 있는 모습을 영상으로 구현(광고 2)했다. 국내법(옥외광고물법)상 고층건물 옆에 애드벌룬을 띄우는 것이 불가능한데, AI가 있었기에 구현할 수 있었던 아이디어였다.


◆SNS 시대, 광고물은 다다익선=두루두루 일 잘하는 AI지만 특별히 잘하는 분야가 있다. 광고에선 SNS 분야가 그렇다. 한 주가 멀다 하고 트렌드가 획획 바뀌는 이곳에서 AI는 광고 타깃을 귀신같이 잘 골라낸다. 통상 타깃은 연령·성별 등 집단으로 얘기된다. 하지만 AI가 등장하면서 타깃은 집단이 아닌 개인이 됐다. 같은 성별·연령대라도도 후킹(hooking)될 수 있는 광고는 개인별로 다르기 때문. 가령 립스틱에 관심이 있는 20대 여성이라도 제품의 성분·패키지·브랜드 이미지 등 끌리는 요소는 제각각이다. 과거엔 하나의 전략을 택해 광고물을 만들어야 했다면, AI 솔루션으로는 모든 전략을 선택할 수 있다. 고객 관심사와 취향에 따라 ‘먹히는’ 광고를 만들 수 있다는 의미다. 인간이 세세히 따지고 있기엔 불가능하지만, AI라 가능한 일이다. 메타의 이새롬 프로덕트 마케팅 매니저는 “크리에이티브(광고 결과물)의 개수·포맷이 다양할수록 넓은 범위의 소비자 취향과 선호를 겨냥할 수 있고, 광고 노출 피로도를 낮출 수 있다”고 말했다. 이어 “광고 효과를 한 단계 올리고 싶다면, 3~6개월간 똑같은 광고물을 사용해서는 안된다”며 “우리 플랫폼에서 할 경우 최대 150개까지 올릴 수 있는데 가급적 많이, 영상은 반드시 포함하라고 권한다”고 말했다.

한 제품 홍보를 위해 150개의 광고물을 만드는 건 TV 광고만 있던 시절엔 상상도 못했겠지만, AI 시대에 불가능은 없다. 메타는 지난해부터 인스타그램에 올리는 광고물에 대해 생성 AI 도구를 무료로 제공하고 있다. 릴스(세로형), 피드(정사각형, 4:5) 등 다양한 지면에 맞는 광고물의 화면 비율을 AI가 알아서 조정해 준다. 비율을 맞추면서 생기는 공백을 생성 AI가 채워주는 식이다. 그밖에 광고 제품에 맞는 이미지 배경 화면을 생성해 주고, 해시태그·본문 등 필요한 문구를 AI가 생성해 주는 기능도 제공한다. 이미지를 넣으면 AI가 영상을 자동으로 생성해 주는 ‘이미지 투 비디오(image-to-video)’ 기능은 올해 도입할 계획이다.

◆우리만의 안전한 AI 개발=주요 광고 대행사들은 AI 사용을 위한 환경 마련에 집중하고 있다. 고객사의 마케팅 전략 등 대외비를 다루는 광고 업계가 민감하게 여기는 부분은 단연 보안이다. TBWA는 사내 AI 챗봇인 ‘TBWA GPT’를 개발했다. 김주윤 AE는 “저작권 이슈 등 AI로 발생할 수 있는 문제들을 사전에 방지하기 위해서 우리만의 독립적인 데이터셋을 활용한 AI를 개발한 것”이라고 설명했다. 대홍기획은 AIMS(에임스)라는 내부 AI 솔루션을 개발해 활용 중이다. 이노션은 자체 AI 솔루션을 개발해 적용 및 검증 단계에 있는데, 지난해 3월 AI 솔루션팀을 출범시키고 어도비 등 여러 AI 기업들과 파트너십을 맺어 협업하고 있다.