23일 오전 서울 용산구 노들섬에서 열린 ‘2025 올리브영 페스타’ 현장. 놀이공원에 온 듯 알록달록한 꾸며진 부스마다 흰 배낭을 둘러맨 젊은 여성들이 줄지어 서 있었다. 이들은 입장하며 기념품으로 받은 배낭에 부스별 제공 선물을 차곡차곡 채웠다.

대학생 장다희(23)씨는 “재작년에 재미있게 참여했던 기억이 나서 올해 다시 왔다”며 “줄이 길긴 해도 여러 부스를 빠짐없이 다 둘러보고 싶다”고 말했다. 평소 올리브영을 자주 이용한다는 김가현(25)씨도 “다양한 브랜드를 한 번에 볼 수 있어 체험하는 재미가 있다”며 “입장료 값어치 이상의 제품을 받아갈 수 있다고 들어 기대가 크다”고 말했다.

CJ올리브영, 쿠팡, 무신사, 컬리, 지그재그 등 국내 대표 패션·뷰티 플랫폼들이 대규모 오프라인 뷰티 축제를 잇따라 열고 있다. 화장품, 헬스케어 제품 등을 직접 체험해보고 선물도 받아가는 행사다. 푸드 트럭에 토크 콘서트, 버스킹 공연 등 즐길거리도 풍성해, 5만원대 입장권 수 만장이 판매 개시 1분 만에 동나는 등 반응이 뜨겁다. 내수 침체 속 몇 안되는 성장 산업으로 발전한 K뷰티가 오프라인 콘텐트로도 자리 매김했다는 평가다.

 
오는 25일까지 열리는 올리브영 페스타는 지난 2019년 국내 최초로 시작된 체험형 뷰티·헬스 행사다. 지난해까지는 올리브영 어워즈 수상 브랜드 중심으로 실내(서울 동대문디자인플라자)에서 진행됐지만 올해는 한강 노들섬에서 역대 최대인 1만1570㎡(3500평) 규모로 열렸다. 스킨케어·메이크업·헬시라이프 등 5개 주제의 테마 존에는 총 108개 브랜드가 84개 부스를 꾸렸다. 

CJ올리브영은 행사 진행 닷새 동안 약 3만명의 관람객이 방문할 것으로 예상하고 있다. 입장권은 지난달 세 차례에 걸쳐 사전 판매됐는데 1만5000~5만5000원의 가격에도 1분 만에 매진됐다. 미국, 일본, 홍콩, 동남아 등의 유통 플랫폼 관계자 400여 명도 순차적으로 행사장을 방문할 예정이다. CJ올리브영 관계자는 “(페스타를 통해) 고객에게는 새로운 K뷰티 제품을 경험할 수 있도록 하고, 브랜드에는 실질적인 성장 기회를 제공하는 효과가 있다”고 설명했다.


 
MZ소비자들에게 뷰티 팝업 행사는 관심 있는 화장품을 다양하게 경험할 수 있는 ‘득템 찬스’로 꼽힌다. 부스별 간단한 활동만 참여해도 견본품뿐 아니라 정품 제품까지 받을 수 있어 입장권 가격을 감안해도 ‘남는 장사’라는 것이다.

입점 업체들로서는 뷰티 축제를 통해 소비자들에게 제품 체험 기회를 제공하고, 이들의 관심 데이터를 확보하는 것이 큰 소득이다. 부스를 방문한 소비자들은 브랜드 스토어 즐겨찾기 등록, 카카오톡 채널 친구 추가 등의 미션을 수행해야 견본품이나 굿즈 등을 받을 수 있다. 자체 매장이 없는 중소기업이 브랜드를 알리고 미래 고객을 확보할 수 있는 기회가 된다.

플랫폼에도 오프라인 행사는 단골 고객을 늘릴 수 있는 홍보 수단이다. 유통(쿠팡, 컬리)이나 패션(무신사, 지그재그) 비중이 높은 경우 뷰티 고객의 관심을 유도하고 입점 브랜드를 소개하기 위한 목적으로 페스타를 신설하기도 한다. 유통업계 관계자는 “화장품은 의류 등 패션 카테고리보다 1회당 구매 가격은 낮지만 연간 구매 빈도가 두 배 이상 많다”며 “뷰티는 고정 고객 확보 시 안정적 수입원이 될 수 있다”고 말했다.

행사 이후 플랫폼별 거래액 상승 효과도 뚜렷하다. 지난 12일부터 18일까지 온·오프라인에서 ‘뷰티 페스타’를 진행한 무신사의 경우 이 기간 뷰티 부문 거래액이 지난해 같은 기간보다 5배가량 뛰었다. 16~18일 열린 서울 성수동 무신사 팝업 스토어에는 약 2만명이 방문해 성황을 이루기도 했다.

지그재그도 지난달 처음으로 오프라인 무료 축제 ‘직잭뷰티 팝업스토어’를 개최했는데 이 기간 뷰티 부문 거래액이 직전월 동기 대비 129% 증가하고 신규 고객 수는 55% 늘었다. 지그재그를 운영하는 카카오스타일 관계자는 “체험 부스를 통해 자신의 취향에 맞는 맞춤형 제품을 찾고, 이를 구매하기 위해 재방문하도록 유도하는 것이 1차 목표”라며 “올해 팝업으로 뷰티에 대한 고객들의 관심을 확인한 만큼 관련 카테고리를 더욱 강화할 계획”이라고 말했다.